年轻人总是会颠覆你的刻板印象易倍策略。比如很难想象精通化妆的女大学生也会必备几十元的启初婴儿霜。
但这的确在小渔身上发生了。自从高中就开始尝试护肤美妆，她每月要在这上面花费500到1000元，从国际大牌到网红产品都试了个遍。
但现在，她的日常护肤程序简化为启初婴儿霜加上国货品牌至本的水乳。让她甘愿“由奢入俭”的原因是它们温和的成分。如今在下单前，她都会简单研究下产品的成分表。
像小渔这样的消费者，国外媒体给他们取名“Skintellectuals ”（结合“皮肤”和“知识分子”两个单词），在国内则被称为“成分党”。
顾名思义，他们是护肤极客，热衷于分析成分配方以预测护肤品的安全性和功效性。相应的，成分配方扎实、具有特定功效的护肤品颇受成分党们欢迎。
事实上中国消费对这一细分品类的护肤品并不陌生。隶属欧莱雅活性健康部门的理肤泉、薇姿，以及日本花王旗下的珂润等一系列品牌，最早都以药妆的形态被中国消费者认识。
但在中国，国家食品药品监督管理局明令禁止使用“医学”“医药”“医生”“药妆”等相关词语，这一概念的界定因而更为模糊。不过，由于热度爆发，这一品类如今有了新的内涵，特指以皮肤科学理论为基础，以成分配方为主打，提倡精简护肤的品牌。
在全球市场，2010到2017年间药妆市场规模符合增长率达11%，而整个日化品类的增长率还不到5%。中国的增长则迅猛得多。微博数据显示，2018年有关化学原料护肤成分的微博数量同比增长133%。就在去年双11，创立仅2年的成分品牌Home Facial Pro跻身个护化妆品类第7名。
没有国外大牌长期积累的品牌资产，一些国货护肤品或是逃不过商超日化的低端形象，或是在高端路线上模仿摸索，而成分品牌却以另类方式获得突围。
难以追溯是谁点燃了导火索，可以确定的是，这是消费者、传播者和品牌三方在变化中互动的结果，也是一场研发和营销的胜利。
一、主攻“成分”市场的觉醒与积淀
光鲜靓丽背后，美妆护肤行业的痼疾由来已久，用王军的话来说就是“恶性循环”。
“传统品牌通过代理商、零售商把产品销售给用户。你明年还想再继续做生意，就必须在中间环节投入更多的费用，做更多的促销、打折、广告，产品力越来越弱，最后用户留存越来越少，才越来越差。”
据王军介绍，他曾在妮维雅集团工作数年，之后又帮助魔法医生、里美登顶屈臣氏的销量冠军。只不过这些冠军很大程度上是年年攀升的渠道和营销成本换来的。
历史上，日化品牌是植入概念的老手。比如说，在牙膏被大幅推广之前，人们甚至都没有刷牙的习惯，是牙膏广告让刷牙成为干净卫生的象征，进而成为日常程序。
但受过高等教育的小渔没那么容易被品牌所打动，“广告费用越高，对产品本身投入的费用越少，都是有一个比例的。”她如此看待两者之间的关联，因而对重营销轻产品的行为越来越反感。
美国时装技术学院FIT发布的《2018年FIT透明度感知评估报告》显示，72%的消费者希望品牌方能向他们解释产品成分究竟具备什么功效。
消费者对行业内的信息不对称心存不满易倍策略，像小渔这样的自我意识强烈的年轻人逐渐脱离了被动状态，转而自发探索起护肤的本质。这是成分党群体因而出现并壮大的起点。
根据CBNData对有关化学原料成分发博量的整理，讨论热度最高的包括玻尿酸、氨基酸、烟酰胺等。
事实上，这些热议的有效成分早已经过学界和业界检验，在护肤品中应用已久，只是此前还不是成为宣传重点。国际大牌在产品研发中积淀了大量理论基础，拥有长期科研积淀的公司成为最早受到成分党的推崇。
在国内，主攻问题皮肤修护的玉泽和薇诺娜是为数不多可与之类比的品牌。两者的共同点是都拥有医院共同研发的背书，打开了医生内部推荐的渠道，最早在皮肤病患者中拥有一定口碑。
2003年，上海交通大学医学院附属瑞金医院皮肤科主任郑捷教授找到上海家化，希望共同研制一款皮肤屏障修护功能的专业护肤品，在这个契机下，和玉泽搭建起医研共创的模式。由于主要提供给亚健康肌肤人群，尤其是接受治疗后的皮肤病患者后续使用，产品定价较为亲民。
“上市前和全国五家医院合作了1300多例临床验证，每例至少28天的周期。”玉泽高级市场经理薛莹说，直到6年后，玉泽的第一款产品特润保湿乳（现名“皮肤屏障修护身体乳”）才推出。“之后我们跟医院的合作就贯穿在日常研发中，和瑞金医院进一步成立了联合实验室，今年又和14位国内外皮肤科专家成立了‘玉泽皮肤健康研究专家委员会’”。
瑞金医院有关玉泽产品的研究成果，则发表在了皮肤科治疗领域的学术期刊《Dermatologic Therapy》，其中PBS植物仿生脂质技术构成玉泽在皮肤屏障技术上的核心竞争力。
“重点是仿生的概念，通过多种植物油达到三重仿生，即结构、成分、配比仿生，来帮助修护皮肤屏障，所以植物油复配是我们的核心机密。”薛莹告诉金字招牌研究室。
安全性和功效性是评价护肤品时一对“鱼和熊掌不可兼得”的关键指标。当堆砌功效逐渐被消费者所诟病，玉泽正好代表了近年流行的精简护肤理念——安全性高，功效基础，有效成分比例高，这正是成分党所偏好的。
如果说老牌的厚积薄发还有些无心插柳柳成荫的色彩，那么新兴品牌则是直接指向了“成分配方”这个亮点。最具知名度的要属加拿大品牌The Ordinary。
The Ordinary的产品外观酷似实验室药品，产品名只是简单粗暴的核心成分及其浓度，像说明书一般贴在罐身——传达出专业、严谨而可靠的形象。2016年初次上新时，The Ordinary的3万件产品在两周内全部售空，为新晋品牌提供了启发与范本。
从模式越来越沉重的传统品牌离职后，王军向轻量转型，创办了主打年轻人，尤其是大学生群体的护肤品牌9¾（简称943），完全采用线上运营的模式。
你可以一眼看出成分在这个品牌中拥有的地位。943的每一款产品除了用神经酰胺、白藜芦醇、视黄醇等主打成分命名外，还会标明复合配方浓度，比如“搭配1%的德之馨修护配方symrepair100”。“消费者不一定能辨别，但是我们给到一个讯息:是真的添加。”王军说。
在王军看来，国内日益成熟的代工厂家使得研发人力有限的创业品牌也能够生产出成分足够精良的产品，“中国护肤品市场目前是全球最大的，它可以获得全球最新、最好的设备和技术，其实跟国际品牌的壁垒或者差距应该不大。”
而包装设计则是尽可能做减法，强化精简护肤的形象。“当初定的品牌概念就是简单、好用，通过设计把它延伸出来。”王军介绍道。除了极简外观，943用工业设计突出产品功能性，“比如我们尽量采用真空泵，从配方角度来说可以减少防腐剂的使用。”
由于摆脱了渠道的限制，943得以将节省的中间费用投入到研发上。“和过去使用传统渠道相比，产品成本大概高了3到5倍，但复购率至少提高了2到3倍，用户留存改善了很多。”王军说。
二、让成分党种草的秘密易倍策略
当普通消费者的理性护肤意识还在萌芽时，国内最早一批成分党已经开始在天涯论坛、豆瓣小组中发布成分分析帖了。他们往往是受过良好教育，具有化工或医药相关背景的专业人士。
当时在化工企业工作的易鸥正是其中一员。因为敏感性皮肤找不到合适护肤品，她开始自学成分分析，发布的分析帖意外吸引了不少粉丝。
2015年，国家食药监局开始全面推行化妆品强制备案。易鸥也在这个节点上创办了美丽修行。这款App的主要功能是通过算法同步药监局的备案信息和产品全成分表，结合EWG的指标对给出护肤品所含单一成分的安全性和功效性评估，并根据用户口碑和反馈显示产品的黄色星级。
消费者的需求超乎易鸥的预期，仅凭自然增长，美丽修行App的用户1年内达到了500万，19年初超过了1000万。“用户基本上查成分都会用我们，所以是压中了细分市场。”据易鸥说，“连药监局内部人员都在用。”
工具的出现大大降低了成分分析的门槛，而社区的形成则加速了科普内容的传播。成分党们逐渐从小圈子关注的论坛转移到微信公众号、微博以及小红书等流量洼地，凭借专业且稳定的输出成长为KOL。
成分党本身就是一个依托KOL壮大的群体，这也意味着，除了成分配方本身以外，借助KOL的社交内容营销是成分党品牌或者产品的另一个内生力。
内容种草是943当前的主流营销方式，和大多数依托互联网成长的成分品牌一样，943几乎不会选择传统护肤品牌热衷的广告轰炸和地推模式。
“我们会将KOL分成金字塔式的层级，比如头部、中部和尾部，甚至聚焦到单个KOL，最适合他的内容才是能发挥他的最大价值。”943品牌负责人顾奕凯说，“针对不同类型的KOL，我们会花很多时间精力和他们共创内容。”
943在2019年初和成分党头部KOL大嘴博士有一次合作。大嘴博士对943的生产全链路做了视频采访，到广州拍摄了工厂的整个生产流程，让用户实际知道这个产品是怎么做出来的。
“大嘴博士”运营者郝宇曾在欧莱雅工作十年，曾因起诉海蓝之谜引过发大量关注。作为一脉相承的知识分子型成分党代表，他输出的高端内容对粉丝来说具有强大说服力。
同时，成分分析向下渗透到普通美妆KOL。如果说学术研究是对专家的说理，那一般美妆KOL擅长通过亲身测评和体感描述，将高深的原理翻译成通俗易懂的语言。在KOL海洋里，加入成分分析也让KOL带上了专业而亲民的特点。
“我和粉丝说不用管方程式，只要抓住我圈出来的成分，哪怕看不懂也能知道它最终的结果。”曹米娅说。
她是一名淘宝主播，但她的销货方式不是高喊“买它，买它”，而是讲解所卖产品的化学成分与起效肌理，这或许更像她曾经的职业——英语老师。
曹米娅恰恰就是为了当主播而学习成分分析，“要给粉丝推荐的话，肯定自己要先去了解。”为此，她先把初高中的课本看了一遍，再去旁听皮肤科医生坐诊，之后直接和大学老师学习专业课程，慢慢积累专业知识和解读文献的能力。如今凡是在直播间销售的产品，曹米娅会要求品牌给出文献上的证据支撑。
刚开始尝试讲解时，观众常常因为听不懂而下线，曹米娅摸索着用生动的比喻去解释。“比如说黑色素的生成，像酪氨酸酶结合酪氨酸产生多巴，多巴氧化变为多巴醌，我就会说这是夫妻生下孩子，孩子就是黑色素，长大了就黑了。”
对比起来，传统品牌过去的常用词汇在当代显得颇为贫乏。
“以前品牌说七天美白，大家很容易买账，但消费者越来越聪明了。”家化品牌管理部美妆品类总监胡力仁说。与其使用纯天然植物萃取、海洋提取物这样华美而空虚的词汇，有理有据的说辞更有吸引力。
敏锐的大品牌也迅速认识到，这是把研发优势摆到台面上的时候。宝洁早在十多年前就把烟酰胺带入市场，但直到近年走红的Olay小白瓶精华才真正普及了这个晦涩的名词，也让妈妈辈的“玉兰油”完成了转型Olay的形象升级，在2018年双十一中夺得天猫个护化妆品类销售额第一。
紧接着，倩碧在2019年推出新品“ID活芯乳”，将经典黄油配方根据保湿度分为3类，又根据不同肤况分出5类核心活性成分(果酸、当归、乳酸杆菌、牛磺酸和乳清蛋白)，让消费者在15种排列组合中自主选择。联合利华更是直接向亚洲市场推出了全新的成分品牌K-BRIGHT。
三、原料桶和伪成分党
当然，热度总是伴随着争论。
一个近年诞生的成分品牌通过成熟的互联网整合营销方案，用2年半的时间就在紧跟潮流的密集营销中被鲜明地塑造起“成分品牌”的人设。但与此同时，该品牌原液的浓度问题就受到不少质疑。“其烟酰胺原液的烟酰胺浓度为入门级的2%，想达到美白效果是不够的，而OLAY小白瓶为5%”有报道如此分析。
在配料浓度上，常见的问题还有夸大。
“玻尿酸也就是透明质酸钠，一些品牌宣称添加量高达10%甚至20%。但实际上浓度高于0.5%的时候，它的肤感会很黏腻，所谓10%实际上不是纯玻尿酸的量，而是玻尿酸和一些高分子聚合物形成的复合物。”中山大学理学博士叶剑清分析浓度中的花样时说。这类以成分为噱头的产品被讽刺为“原料桶”。
另一边，皮肤学和化学的高门槛，让大部分普通消费者望尘莫及，仍然是成分党KOL和品牌方所传递内容的接受者。
碎片化的科普不足以搭建系统知识体系，使得成分党追随者对配方表的理解存在偏差，通常体现在对酒精、香精、防腐剂等单一成分的偏见，和对爆款有效成分的盲目推崇。
“很多成分党会因为某个成分而去否认一款产品，知道成分仅仅是入门，更多是配方表上你看不到的东西。如果光抓着成分就认为自己掌握了某款产品，非常容易误判。”曹米娅说。护肤品的功效性和安全性除了受成分影响，制作过程中的技术、剂型、配伍等要素同样重要。
看起来似乎又回到了原点，原本是理性护肤导向的成分分析，也是品牌方的花式营销手段之一，大部分消费者推崇的明星成分仍然是品牌方的主打。
不过，商业世界中的力量博弈从来不会终止，尽管对成分品牌各有所见，但每个采访者都对成分分析的趋势表达了乐观态度。
“美丽修行刚上线时经常会有恐慌的评论，但现在这种声音更少了，因为我们会通过一些内容去解释看上去不够绿色的成分在配方里的合理性。” 美丽修行CEO易鸥说，“同时其他消费者也会不断去纠偏，用户自己在教育用户，大家的认知都在提升”。
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王一越
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